Як розробити бренд успішної юридичної фірми

В Україні близько 5 тисяч юридичних фірм. То чому ж клієнти мають обрати саме вас?

Щоб клієнт обрав саме вас, допоможуть брендинг або побудова бренд-стратегії - важлива та найскладніша частина маркетингової стратегії.

Юрліга розповідає, що таке бренд і навіщо він потрібний?

Бренд юридичної фірми - це знання та уявлення клієнта про компанію, які безпосередньо звертаються до його емоцій, і допомагають зробити вибір потенційного клієнта на користь цієї фірми.

• Бренд допомагає зробити вибір клієнту.

Ми живемо у світі брендів. У сучасному світі для того, щоб послугу купили, недостатньо факту її високої якості. Є багато якісних продуктів, але вибирають один. Ринок та інформаційний простір навколо кожної людини перевантажені, тому при виборі товару на перше місце виходять не раціональні причини, а емоції та уявлення про бренд цього товару. Тобто споживач повинен, по-перше, знати про ваше існування, а по-друге, зробити вибір на вашу користь.

Сильний бренд прискорює процес прийняття споживачем рішення.

• Бренд допомагає бізнесу відрізнятися від конкурентів та більше заробляти.

Сильний бренд виправдовує для споживача вищу ціну ваших послуг.

Бренд - це місце у голові клієнта. Коли у клієнта виникне потреба, він має згадати саме вас. Сильний бренд допомагає клієнту не тільки зробити вибір, а й не перейматися вартістю послуг, які він оплачує.

Дивіться також: Як працює медіація та відновне правосуддя

Складові сильного бренду

Бренд юридичної фірми має відчутні частини, такі як логотип, шрифт, схема кольорів, а є й нематеріальні частини - вони включають ваші цінності та обіцянки.

Процес створення та розвитку бренду називається бренд-стратегією. Багато хто плутає розробку айдентики бренду з бренд-стратегією. Логотип та інші видимі елементи бренду - це також важливо, але розвиток саме нематеріальних елементів абсолютно необхідний для послідовної комунікації вашого бренду, залучення потенційних клієнтів, зміцнення довіри існуючих клієнтів та підтримки зв'язку з ними.

Бренд успішної юридичної фірми базується на трьох основних складових:

• позиціонування;

• айдентика;

• комунікація.

1. Позиціонування - це те, як ви хочете, щоб ваш бренд сприймали, ваша унікальність та сильні сторони.

Для розробки позиціонування зазвичай проводяться стратсесії, в результаті яких ви повинні отримати відповіді на такі питання:

•Хто ми?

• Чим ми відрізняємось від інших?

• Хто наш клієнт і які його потреби?

• На підставі яких критеріїв клієнт робить свій вибір?

• У яких ситуаціях клієнт потребує наших послуг?

• Хто наші конкуренти, у чому їх сильні та слабкі сторони?

• Яка позиція наших конкурентів на ринку?

• Які переваги нашого продукту?

• Як нас сприймають на ринку?

• За рахунок чого ми зростатимемо?

Позиціювання - це результат роботи партнерів, спеціалістів усередині компанії, зовнішніх консультантів за потреби. Ніхто зі сторони не знає ваші сильні сторони краще. Але думка зовнішніх консультантів може бути корисною, щоб отримати свіжий погляд, нові ідеї.

2. Айдентика - це візуальні елементи, пов'язані з вашим брендом.

Вище я писала, що бренд - це не логотип та неймінг, але й без них бренду не буває. Якісні фотографії, віжуали, дизайни, креативи - без цього зараз не можна уявити навіть консервативний юрбіз. Якість має бути не тільки у наданні послуг, а й у комунікаціях. Ваш сайт, соцмережі, тексти, мерч, презентації спікерів, роллапи, навіть бланки мають бути виконані якісно та з дотриманням єдиного фірмового стилю.

3. Комунікація - спосіб донесення вашого позиціонування споживачам.

На початку побудови своєї бренд-стратегії ви провели стратсесію, пропрацювали своє позиціонування, можливо, заплатили за це креативному агентству, але всі ваші цінності, місію та візію знатимете тільки ви, якщо не донести цю інформацію до споживача за допомогою різних каналів комунікацій.

Чим більша кількість каналів комунікації задіяна, тим більше клієнтів зможе про вас дізнатися. Як кажуть: «Мало бути добрим хлопцем, треба, щоб про це знали інші».

На першому етапі клієнт дізнається про існування вашого бренду та його переваги. На другому етапі ви не тільки повинні проінформувати потенційного клієнта про своє існування, а й переконати, що ваш продукт допоможе вирішити проблеми клієнта. На третьому етапі ваші послуги повинні максимально повно та якісно вирішити усі запити клієнта. І тільки якщо якість послуг, цінності та Tone of voice бренду збігаються з уявленнями та очікуваннями клієнта, він перейде на етап лояльності.

Важливо, щоб на будь-якому з етапів ваш бренд не зникав з поля видимості клієнта, комунікація була постійною, цілісною та адекватною його очікуванням.

Дивіться також: Типові помилки при оформленні адвокатського запиту

Які канали працюють для просування бренду юридичної фірми?

1. Робота зі ЗМІ. Професійними, діловими, галузевими.

Ваш контент будуть розміщувати, якщо ви думатимете в першу чергу не про себе, а про користь для споживачів контенту, зручно та якісно все оформляти, дотримуватись цифрового етикету, швидко реагувати.

2. Діджитал маркетинг: SMM, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO-оптимізація.

3. Івент-маркетинг. Організація власних заходів, відвідування заходів інших організаторів як гостя чи спікера. Йдеться як про онлайн, так і про офлайн заходи, як про професійні юридичні, так і галузеві.

4. Участь у національних та міжнародних рейтингах.

5. Участь у професійних асоціаціях, громадських організаціях.

Які канали не працюють для просування бренду юридичної компанії?

Юридичний бренд погано просувається прямою рекламою: борди, банери, ТБ, радіо тощо.

Правила побудови сильного бренду

1. Усі елементи бренду мають бути цілісними.

У голові у клієнта має складатися цілісна та зрозуміла картинка. Все, що бачить і чує споживач від вас, як від бренду, має підтверджувати ваше позиціонування. Обличчя компанії має бути впізнаваним і викликати чітку асоціацію в голові у клієнта.

2. Брендинг - це послідовна та систематична робота вдовгу з усіма, хто стикається з вашим брендом: клієнтами, співробітниками, колегами по ринку (конкурентами), ЗМІ тощо.

3. Неможливо розвивати бренд юридичної фірми, яка надає неякісні послуги. Який би великий бюджет ви не вливали у свій брендинг, негативний клієнтський досвід та негативні відгуки клієнтів зведуть нанівець усі ваші старання.

4. Працюйте над своїм брендом постійно, вирощуйте його, як дитину. Світ змінюється та рухається вперед семимильними кроками. Ще нещодавно вважалося поганим тоном рекламувати юридичні послуги, потім усі говорили, що клієнти приходять лише завдяки сарафанному радіо, а зараз неможливо уявити просування бренду юридичної фірми без соцмереж та використання інших інструментів діджитал маркетингу. Юридичний маркетинг дуже консервативний, але і він не стоїть на місці, а пандемія коронавірусу виступила каталізатором чергового витка такого розвитку.

5. Бренд юридичної компанії не може розвиватись без особистої участі партнерів. Причому мається на увазі і участь у розвитку бренду компанії, і розвиток особистих брендів кожного з партнерів.

6. Просування HR-бренду юридичної компанії є обов'язковою частиною маркетингової стратегії. Позитивний образ вашої компанії на ринку праці робить її привабливою для потенційних кандидатів та підвищує лояльність ваших співробітників.

7. Неможливо уявити побудову сильного бренду юридичної компанії без участі у проектах КСВ* та pro bono**. Сучасним споживачам важливо, які цінності просуває той чи інший бренд. Не менш важливо, щоб ініціативи КСВ органічно вписувалися у бізнес-план компанії.

* Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) — це відповідальне та якісне виробництво свого продукту або послуги і відповідальне ставлення компанії до споживачів, працівників, партнерів, навколишнього середовища та ін. Це також гармонійне співіснування, взаємодія та постійний діалог із суспільством, участь у вирішенні найгостріших соціальних проблем.

** Концепція Рro bono (лат. Pro bono publico – для загального блага) – це безкоштовна професійна та експертна допомога для суспільного блага.

Фото: kebeta.agency